近日，天然護膚品牌“紐西之謎”完成了3.5億元E輪融資。據創始人劉曉坤介紹，本輪融資或將是公司上市前最后一輪融資，資金將主要用于上市準備和品牌營銷投入。紐西之謎母公司上海優萃生物科技有限公司有計劃在2022年申報創業板。2016年，方正韓投健康基金參與了優萃生物的C輪融資。方正韓投健康產業基金是方正和生投資有限責任公司與韓國投資伙伴株式會社（KIP）共同設立的國內首家中韓合資健康產業基金。

紐西之謎（geoskincare）是新西蘭NZskincare化妝品有限公司旗下護膚品牌，推出至今已有20年歷史。2014年，上海優萃生物科技有限公司控股投資NZskincare，隨后將紐西之謎品牌引向以中國為主的國際市場。品牌主打天然護膚，一方面為消費者提供以自然成分為主的護膚產品；另一方面，依托線下門店場景，為消費者提供通過肌膚護理方案和家用型醫美護膚產品。

公司于2017年開始實現盈利，2019年營收達5億元。預計2020年全年銷售額近20億元。值得關注的是，在今年線下門店業態遭遇疫情沖擊的背景下，紐西之謎在線下百貨、CS渠道營業額同比實現3倍增長。在剛剛過去的雙十一期間，紐西之謎天貓自營電商銷售額破億。

三個維度看紐西之謎的產品邏輯

紐西之謎在最近幾年實現快速增長主要原因有：1）堅持原創，重視研發創新；2）布局“打擊性產品”。所謂打擊性產品是指針對老化外資品牌旗下經典品類，推出性價比更高的對應產品；3）參考熱度較高的護膚產品，重新梳理對應產品線的賣點和打法，改善產品表現。

品牌旗下爆款產品包括天貓月銷量突破100萬盒的溫泉水水乍彈面膜、月銷穩定在50萬筆左右的水凝清潤隔離霜，以及年銷量超過10萬套的水光槍等。

線下渠道持續發力 

從進入國內市場到現在，紐西之謎的渠道策略一直是以線下渠道為基礎進行全渠道布局，在穩定線下渠道的前提下發力電商。目前紐西之謎擁有近萬個線下網點，醫美旗艦店也在北京、上海、武漢、重慶、寧波等多家城市開業。

劉曉坤表示，隨著線上紅利消失，為保持優勢需要持續付出的高昂流量成本成為新品牌的盈利負擔，紐西之謎看重線下渠道。另外，電商渠道為主的品牌容易在消費者端留下“低價”印象，難以在價格帶上形成突破。對于護膚類消費品而言，“占領貨架”才是建立品牌的長期基礎。

多策略平衡線上和線下渠道關系

針對線上和線下產品，紐西之謎除了在產品線上做出區隔，還從消費者體驗和專業服務中形成差異化。

線下門店面臨的最大問題是顧客進店率低，紐西之謎通過提高進店留存率、客單價、復購率等數據，改善客流問題。

目前，區別于線上以隔離、面膜等副線產品為主的銷售策略，紐西之謎線下以需要投入重服務、附加價值較高的家用版水光槍、護膚套裝等產品為主，大部分線下產品單價在200元以上，一套水光槍產品售價在3000元-4000元之間。

另外，紐西之謎幫助線下合作方進行社群營銷，結合直播等形式，激活原有會員。11月初，紐西之謎在杭州組織了一場2000多人參與的線下培訓活動，并在抖音進行直播，兩個小時全場直播銷售額達到5000余萬。

紐西之謎針對線下門店提出“433模型”，即未來零售線下業態中，門店產品銷售額只占到30%。另外30%通過提供有償的服務和體驗來實現，還有40%通過社群營銷方式實現。

大規模營銷投放促進快速增長 

大規模營銷投放也是紐西之謎最近兩三年實現增長的關鍵點之一。紐西之謎抓住了直播平臺和短視頻平臺的線上紅利期，是國內第一批合作直播主播的護膚品牌之一。品牌從去年開始投放抖音,目前每天投放規模為100萬以上，平均轉化率遠高于行業平均水平。

在信息流投放窗口期結束后，紐西之謎開始通過投放曝光范圍更大的電視廣告，提高品牌知名度。品牌先后贊助了極限挑戰、蒙面舞王、演員請就位、姐姐的愛樂之程、聽見他說等熱門綜藝。

借助國際化基因布局海外市場

今年品牌在馬來西亞的出貨額超過3000萬，并在今年11月進入了日本市場。另外，紐西之謎正在布局免稅店渠道。劉曉坤預測未來海外收入將在公司整體收入占據重要比例。